«Breitling lidera el neolujo con desenfado y sostenibilidad»

Georges Kern, CEO de Breitling, entiende que el neolujo debe ser desenfadado, inclusivo y sostenible. Desde que se hizo cargo de la marca relojera suiza, ha revolucionado la gestión. Nunca antes había habido tantos lanzamientos, apertura de boutiques y volumen de negocio. El éxito consiste en hacer hermosos relojes. Eso es todo.

Pese a que estudió Ciencias Políticas en Estrasburgo y se graduó en ADE en Suiza, este empresario germano-suizo es un auténtico ingeniero de lo intangible y un experto con los pies en el suelo de la industria relojera, capaz de desgranar los factores estratégicos de éxito en el sector del lujo.

Llegó a Breitling, empresa de la que también es accionista, para cambiar las cosas y no ha parado de hacerlo en los últimos seis años, consciente de que la marca relojera suiza necesita una actua­lización constante, un rebranding per­manente que la sitúe en una posición de liderazgo en un mercado que se ha visto empujado a reinventarse empujado por la innovación y la tecnología.

Los resultados de su gestión saltan a la vista: la firma ha duplicado su volu­men de negocio, incrementa día a día su valor en el mercado, multiplica sus lan­zamientos y abre nuevas boutiques en medio mundo. Georges Kern no solo ha impulsado un nuevo concepto basado en el neolujo, que se interpreta desde el des­enfado, la inclusividad y la sostenibilidad, sino que potencia un nuevo enfoque ba­sado en el diseño retromoderno, que aúna la tradición clásica y la más inno­vadora modernidad. Los relojes Breitling gustan, la gente los conoce y los desea. Son simplemente hermosos. Aquí radica el secreto de su éxito.

«Tenemos previsto ofrecer oro con me­jor trazabilidad y diamantes cultivados en laboratorio para finales de 2025, lo que nos permitirá garantizar una traza­bilidad total»

No en vano Breitling, fundada en 1884, es una empresa innovadora que inven­tó el cronógrafo moderno y fue pionera en el reloj-herramienta de navegación. Máximo referente del lujo informal, sus colecciones se centran en las actividades de aire, tierra y mar, todas ellas plasma­das en el inconfundible estilo retromo­derno de la marca. Para 2025, toda la cartera de productos de Breitling contará con mejor oro, mejores diamantes y me­jor trazabilidad.

Llegó a Breitling en 2017 después de 15 años dirigiendo IWC Schaffhausen. Des­de entonces, la firma ha duplicado su volu­men de negocio y no para de crecer. ¿Cuál es el secreto de su éxito?

El éxito de Breitling se basa en una am­plia oferta con productos fuertes en todos los segmentos. Somos una marca singu­larmente generalista y uno de los pocos fabricantes de relojes de lujo que puede ofrecer productos atractivos a un amplio target de clientes.

Por supuesto, nuestro inconfundible enfoque de diseño retromoderno nos distingue de cualquier otra marca. Y no soy el único que piensa que producimos los relojes más bonitos del sector.

La forma en que está configurada nuestra estructura de gestión nos hace muy ágiles y, como marca independien­te, tenemos un proceso de toma de deci­siones muy rápido, lo cual es una enor­me ventaja.

Esto se ve respaldado por nuestro cla­ro posicionamiento y las activaciones de marketing correspondientes. En la actua­lidad, Breitling es líder de lo que llama­mos ‘neolujo’ en la industria relojera. La marca encarna tres interpretaciones fun­damentales del lujo: desenfado, inclusivi­dad y sostenibilidad.

Breitling honra el espíritu colectivo de squads unidos en pos de su misión. ¿Otro de sus aciertos personales?

El concepto actual de publicidad con nuestros squads llevaba mucho tiem­po en mi mente. A veces hay que man­tener las ideas latentes hasta el momen­to oportuno.

En Breitling, creemos en la fuerza del grupo, en el espíritu de equipo y en la identificación mutua de objetivos comu­nes. Nuestros Escuadrones de Embaja­dores, formados por tres personas, con­tribuyen a subrayar ese enfoque.

Este concepto de squad refleja el ADN de Breitling. Nuestra campaña #squado­namission ha demostrado ser una exce­lente manera de expresar nuestros va­lores de forma atractiva y memorable. Además, nos permite contar una histo­ria de forma holística, mucho más de lo que podríamos hacerlo con un solo em­bajador. Y no hay duda de que nuestras campañas con un grupo de tres nos dis­tinguen visualmente de todas las demás marcas.

Usted ha logrado cambiar la estrategia en muchos aspectos. ¿Ha conseguido trans­mitir estos cambios a su público objetivo?

Nos comprometimos a actualizar y mo­dernizar la imagen de una marca con casi 140 años de historia. Queríamos conver­tirnos en una marca que realmente atra­jera tanto a hombres como a mujeres, así como a un grupo demográfico más joven. Hemos hecho progresos impresionantes en ambos grupos demográficos. Nos he­mos vuelto cada vez más relevantes para un público más joven y, aunque estamos tomando medidas para atraer a más mu­jeres a nuestra marca, ahora representan el 12% de nuestro mercado, lo que supo­ne un aumento del 3% desde 2019. He­mos logrado estos objetivos demográfi­cos a través de comunicaciones sólidas, digitalización y una excelente gama de productos.

Usted ha acelerado el crecimiento del co­mercio electrónico, que hoy representa el 10% de las ventas totales. ¿Tiene margen de crecimiento?

Sin duda hay margen para crecer. Esta­mos presentes en todo el mundo y segui­mos una estrategia omnicanal. Sin em­bargo, la mayoría de los compradores de relojes esperan una experiencia de com­pra en una boutique donde puedan ex­perimentar y llevar nuestros productos. Nuestros clientes exploran la posibilidad de comprar un reloj de lujo caro, no un par de zapatos de 120 francos.

Sabemos que para muchos clientes hoy en día el impulso de comprar se origina en internet. Los clientes han leído sobre un reloj que les gusta en las redes socia­les o se informan antes sobre un produc­to en nuestra tienda online. Pueden pa­sar varios meses antes de que se tome la decisión de comprar, lo que a menudo requiere un desencadenante agradable: un aumento de sueldo o un éxito depor­tivo. Después, la mayoría de los clientes van a las tiendas a ver los relojes y de­jarse aconsejar. Ahí es donde tiene lugar el acto de compra. Las boutiques físicas y el comercio electrónico se complemen­tan claramente.

¿Cómo aunar de forma coherente diseño, narración e historia?

Si nos fijamos en lo que hemos esta­do haciendo en los últimos cuatro años en términos de reposicionamiento de la marca, podemos decir con confianza que Breitling es la marca más compacta y co­herente del sector.

Los universos de marca Aire, Tierra y Mar, nuestro mantra de diseño retromo­derno y nuestro lujo informal, inclusivo y sostenible son los elementos fundamen­tales que nos han ayudado a solidificar esta imagen de marca.

Breitling ha creado su tourbillon, un reloj de gran complicación, símbolo de ele­gancia y objeto de deseo de coleccionistas. Esta colección, presentada en 1943, fue el revulsivo de Willy Breitling contra la aus­teridad durante la Segunda Guerra Mun­dial. ¿Qué representa en la actualidad?

El Premier B21 Chronograph Tourbillon 42 es para los amantes de la mecánica –y la magia– de la relojería. Este trío de relojes dedicado a nuestros fundadores, que combina el saber hacer, la innova­ción y el estilo de Breitling, les habría he­cho sentirse orgullosos.

Es la expresión perfecta del diseño y el saber hacer de Breitling. En el tourbillon, el movimiento vive a cada segundo. Es el corazón palpitante del reloj.

¿De qué forma encaja lo clásico en el per­fil de cliente de Breitling, que persigue una alternativa informal al lujo tradicional?

Somos sin duda la alternativa informal a las marcas de lujo más tradicionales por las ra­zones que ya hemos comentado, pero tam­bién somos una marca generalista, por lo que un cliente de Breitling podría ser cual­quier persona que aprecie la combina­ción de funcionalidad y estilo. Nuestro éxito radica en que ofrecemos productos atractivos a un abanico de clientes tan amplio. No conozco a una sola persona a la que no le guste al menos un modelo de nuestra colección.

Lo bonito es que nuestra oferta abar­ca desde herramientas robustas como el Avenger hasta la superclásica colección Premier, pasando por un icono como el Navitimer y algo más colorido y deporti­vo con el Superocean.

Esta idea de lujo informal coincide con la filosofía de Deus Ex Machina. ¿Aventura y elegancia se dan la mano en el cronógrafo preferido por moteros y surferos?

Sí, nuestro enfoque neolujo del lujo y nuestro estilo retromoderno encajan perfectamente con la filosofía de Deus Ex Machina. Es una marca extraordinaria y auténtica. Como saben, existe desde hace muchos años y hace tiempo que alcan­zó el estatus de icono en Australia. Y esa descripción hace justicia a su historia. Deus es mucho más que una marca. Es realmente una cultura, un arte de vivir. Deus ha hecho algo muy notable: evoca un estilo de vida relajado, pero también comunica una especie de energía diná­mica y pasión.

Los miembros de la fami­lia Deus comparten los valores funda­mentales de Breitling de inclusividad y autenticidad y, por supuesto, tenemos al­gunos universos de marca que se sola­pan, como el motociclismo y el surf. No es de extrañar que Deus y Breitling sean socios en el Wheels and Waves de Bia­rritz. Nuestro Breitling Top Time Deus es un reloj desenfadado, robusto y elegante al mismo tiempo, como la persona para la que está hecho. El look retromoderno complementa a la perfección el estilo de las tablas y las bicicletas Deus.

Desde el lanzamiento de su primer reloj con trazabilidad hasta la eliminación de residuos plásticos, Breitling avanza en su propuesta de sostenibilidad. ¿Lujo y sos­tenibilidad no son términos aparentemen­te contradictorios?

No vemos ningún conflicto entre lujo y sostenibilidad. De hecho, es todo lo con­trario. Es importante aportar valor a la sociedad como empresa. Estoy conven­cido de que la industria del lujo ha contri­buido mucho a ello y seguirá haciéndolo. La industria del lujo atrae a un grupo ob­jetivo influyente y puede ayudar a que se produzca un cambio de mentalidad sobre lo que significa el estatus hoy en día, y cómo la sostenibilidad y el sentido de la responsabilidad juegan un papel en ello. No somos una gran empresa que pueda salvar el mundo, pero podemos llamar la atención y dar ejemplo haciendo lo que podamos dentro de nuestra esfera de in­fluencia.

¿Es posible un lujo inclusivo?

Sí, y volvería, una vez más, a los valores que he descrito anteriormente. Se trata de lo que llamamos neolujo: ser relaja­do, integrador y sostenible corresponde al estado de ánimo de la sociedad actual.

¿Cómo puede garantizar la trazabilidad de sus productos?

Con nuestro Super Chronomat Origins, que es realmente una primicia en el sec­tor, los propietarios reciben un regis­tro de procedencia de materiales pre­ciosos como parte de su NFT respaldado por blockchain. Esto proporciona una to­tal transparencia sobre el origen del oro y los diamantes cultivados en laboratorio que obtenemos, desde sus orígenes hasta cada manipulador a lo largo de la cade­na de valor. Esta información también se muestra en línea en nuestro Sourcemap, así como a los propietarios de los relojes. Marca el inicio de un proceso de trans­formación y establece la norma para el futuro en toda la empresa.

El oro procede de una única mina arte­sanal que cumple los criterios de la Swiss Better Gold Association y los diaman­tes cultivados en laboratorio son traza­bles hasta los cultivadores que cumplen un alto estándar de rendimiento social y medioambiental, además de un estric­to requisito de neutralidad climática. Por cada quilate comprado, Breitling contri­buye a un fondo de impacto social que apoya a las comunidades productoras de diamantes.

Asegura que el Top Time representó en la década de los 60 una ruptura con el diseño de relojes tradicional para una generación que estaba rompiendo en todos los senti­dos con las convenciones. ¿Qué puede re­presentar hoy?

Los relojes son un guiño a los modelos Bre­itling Top Time originales de los años 60, diseñados para «profesionales jóvenes y activos». Las interpretaciones modernas-de hoy son quizás aún más juveniles y de es­píritu libre, y atraen a los creativos y a los pensadores «fuera de lo común».

«Con digitalización, comunicaciones sólidas y una excelente gama de productos nos hemos vuelto cada vez más relevantes para un público más joven y para atraer a más mujeres»

Hemos asociado los nuevos Top Time con algunos de los mejores deportivos americanos. Aunque estos clásicos son rápidos y musculosos, no nos centramos en su velocidad, sino en el viaje y la be­lleza de estas máquinas. Puede que cada uno de ellos esté vinculado a un legado de competición, pero para nosotros no se trata de ir rápidamente de un sitio a otro. Se trata de vehículos que transmiten una sensación de libertad y alegría desenfre­nadas, y por eso se relacionan a la per­fección con nuestros relojes.

¿Cuáles son las características que han hecho de la colección Top Time un objeto de deseo?

A los seguidores de Breitling siempre les ha gustado la esfera del Top Time y si­gue atrayendo muchas miradas. Cuando se lanzó el original, hace más de 50 años, atraía a un público más joven, gente que se empeñaba en disfrutar de la libertad y el espíritu de aquella época. Es interesan­te y asombroso que aquellos entusiastas sean ahora mayores, pero también que haya una nueva generación que compar­ta la misma pasión por aquellos modelos Top Time de los años 60.

El regreso y actualización de la colección Top Time evidencia la pasión por lo clásico y, al mismo tiempo, la conjunción de mo­dernidad y legado. ¿Cómo se manifiesta la innovación tecnológica y la sostenibilidad en los nuevos modelos?

Es parte esencial del perfil de Breitling que la sostenibilidad y la tecnología es­tén inexorablemente unidas. Por ejem­plo, el Super Chronomat 38 Origins es el primer «reloj trazable» de la marca que informa y compromete de forma trans­parente a sus propietarios sobre los orí­genes de sus materiales preciosos.

Ya hemos abordado el NFT respaldado por blockchain, que es un avance apasio­nante, al igual que los ambiciosos, pero al mismo tiempo realistas, objetivos para el uso de oro mejor y diamantes cultiva­dos en laboratorio en nuestra cartera de productos.

En cuanto a nuestra innovación tec­nológica, destacaría con orgullo la últi­ma iteración del Calibre de Manufactu­ra Breitling B01 que se encuentra en la nueva colección Premier y Top Time. El movimiento –que ya era una notable proeza de ingeniería– fue completamen­te rediseñado en 2022 y ahora presenta un perfil más recortado y una masa osci­lante más compacta. El resultado es algo tan estéticamente agradable como técni­camente brillante. Los corazones de los apasionados por los relojes laten un poco más rápido cuando lo ven a través del fondo de cristal de zafiro.

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