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Christoph Becker

El producto es lo de menos, lo que importa es la marca

Por Juan Emilio Ballesteros | Fotos y vídeo: Benito Guerrero
12/07/2018

En medio de una transformación digital que se presenta como una revolución, Christoph Becker, uno de los publicistas más reconocidos internacionalmente, que lleva 25 años dedicado a la creación de marcas, sigue apostando por las emociones como factor decisivo en la toma de decisiones en cualquier negocio. Es CEO y CCO de gyro, la agencia líder B2P (Business to People) en el mercado, una de las empresas integradas en la multinacional Dentsu Aegis Network. 

La compañía, dedicada a conectar las marcas con las personas a través de la precisión (contexto y datos) y del sentimiento (contenido que despierta emociones), ha sido nombrada en los dos últimos años B2B Marketing’s top U.S. Agency 2017-2018, Advertising Age’s 2016 Global B2B Agency of the Year y Association of National Advertisers’ B2B Agency of the Year 2014-2016.

Según Becker, “hay una esencia pura y humanamente relevante en cada negocio. Mirar más allá de las marcas individuales y la ampliación de las líneas para entrar en el alma de la compañía. Aquí es donde vive el punto de arranque del marketing. Esto es lo que necesitamos conectar con los consumidores porque nos movemos hacia un futuro desconocido y excitante. Y esto es lo más relevante ahora que los humanos y la tecnología tienen un vínculo inseparable”.

¿Cómo se puede entender la inteligencia emocional en un mundo que camina hacia lo digital?

El término inteligencia emocional es más de cultura de empresa. Es más preciso hablar de un movimiento de la era racional a la emocional. No se entienden en estos tiempos las resoluciones sociopolíticas o económicas, todo lo que está ocurriendo, si no tenemos en cuenta que las decisiones son viscerales. Con toda la tecnología y los datos que puedas tener no vas a cambiar ninguna opinión a no ser que tengas una relevancia humana. Esto es lo que hay que considerar, tanto en los negocios como en la parte humana o en la política.

Sin embargo, el marketing posibilita que la experiencia del cliente marque la pauta en cuanto a ventas o reputación de marca. ¿Estamos ante un cambio de paradigma?

En esta transformación estamos presos de la tecnología. La precisión ha creado una sensación de no sentir nada. No leer nada pese a leerlo todo, de sentir y no sentir, de entender y no entender… Una especie de vacío ante la cantidad de información a nuestro alcance. Lo que hay que hacer es crear un nuevo contexto que genere confianza, relevancia e interés mutuo, no solo el interés del emisor.

¿Por eso hemos pasado de la cadena de montaje de la revolución industrial a una oficina con áreas de descanso y de juego como las que tienen las grandes empresas tecnológicas?

Por decirlo de alguna forma es una visualización relajada del negocio. Lo que está claro es que la palabra negocio –business– es tan sexi como la palabra música para la gente joven. Esto es un cambio enorme porque toda persona es hoy un emprendedor. Antes, para ser emprendedor tenías que tener una gran capacidad, estructura y proyección, incluso influencias para conseguir un capital y crear un proyecto. Hoy lo creas en tu teléfono con lo que todo el mundo es un hombre o una mujer de negocios.

¿Es cierto que todos somos un producto y que hay que mejorar como productos hasta convertirnos en marcas?

Por supuesto. Cuando hablamos de B2B nos referimos a una comunicación entre personas y no nos referimos a negocios.

¿Están condenadas las marcas personales al suicidio?

Lo que va a dar realmente valor es la honestidad. Estamos en una crisis de valores. Cuanto más auténtico y más real, más honesto seas contigo mismo y con tu marca, más posibilidades tendrás de tener éxito.

¿Dónde quedan las emociones en un mercado marcado por la incertidumbre?

Ése es justamente el balance que hay que realizar: entre precisión y emoción. Creo que en los últimos cinco años hemos puesto todo el peso en la precisión y hemos abandonado completamente la emoción, cuando es precisamente la emoción la que nos ha sobrepasado ampliamente. Hay que analizar por qué ocurren las emociones. Tenemos un estudio que va a publicarse en breve con la colaboración de Financial Times en el que lo llamamos business feelings index, un análisis de los sentimientos que hacen que las grandes industrias y corporaciones empresariales tomen decisiones.

¿Es lo que denomina el alma de las empresas?

Así es.

¿Pueden las emociones impulsar decisiones en un mercado condicionado por la inteligencia artificial y el big data, sobre todo cuando la mayoría de nuestros juicios caben en un “me gusta”?

Es posible. Todos somos un poquito rock stars y hemos expuesto nuestras emociones alguna vez de forma gratuita. Corremos el riesgo de vaciarnos. Hemos puesto todo a disposición de todo el mundo sin que nadie lo pidiera y ahora mismo tenemos que rellenarnos de alguna forma con algo. Y ese algo tiene que ser real, que nos llene y que tenga un valor que nos haga vivir una vida plena.

Para usted la palabra clave es “relaciones”. ¿Son posibles en el imperio de los social bots cuando las emociones y sentimientos están en manos de Siri, por citar solo uno de los ejemplos más populares?

Toda esa robotización de la decisión de compra al fin y al cabo es una selección automática. Muy poca influencia vamos a tener ahí. Cuando lleguemos a ese proceso y la decisión se vaya a tomar ya es demasiado tarde. todo lo que va a ocurrir arranca anteriormente, cuando empieza la conversación. Así es como transmitimos el contenido, un contenido honesto y relevante, antes de que la decisión ocurra. Lo que tenemos que buscar es la antesala de conversación, de colaboración honesta, que provoca un interés y propicia que la decisión esté programada e influenciada por nosotros. Si no, automáticamente, no tomaríamos ninguna decisión. Tú has puesto toda tu información en la red y se supone que el robot sabe lo que quieres. En un momento dado tu libertad deja de existir.

En efecto, es así y ya sabemos quién financia las redes. No obstante, ¿no condicionan las redes todos este proceso con unas normas y reglas muy rígidas?

Completamente. Eso es correcto. Nosotros antes éramos como post en el sentido de impacto anterior. El posterior ya no existe, está perdido para nosotros desde el punto de vista de control publicitario como humano. La antesala de comunicación y colaboración es más importante que cualquier otra cosa.

Y va más allá de la venta de un producto puesto que incluso se pueden manipular elecciones…

La afinidad y la relevancia humana hacia una marca o hacia una empresa es más importante muchas veces que el valor del producto en sí. Esto mezcla los medios, la tecnología, las relaciones públicas, la creatividad… Todo en una especie de coreografía de colaboración.

¿Un equilibrio complejo?

Se trata de la única forma en que puedes crear esa orquestación y que sea válida. Ningún medio puede operar por sí solo. El futuro de la publicidad y el marketing va a estar basado en la habilidad de colaborar de una forma simple, sin frenos ni barreras y con una honestidad plena, creativa y empresarial, sabiendo que al final está el cliente.

Es la filosofía de la startup, del éxito al fracaso hay muy poca distancia. ¿Estamos preparados para el fracaso, qué nos enseña?

El fracaso nos enseña todo. Siempre digo que hay que fracasar rápidamente. El fracaso lento es el que marra. El fracaso rápido es el que te emociona. Tenemos la suerte de contar con plataformas digitales donde puedes fracasar rápidamente. Antes los fracasos eran lentos con lo cual cuando te morías, te morías del todo. Ahora puedes revivir, volver, renacer, recomponer, aprender y recrear. El fracaso es básico para la evolución humana.

Los recientes escándalos protagonizados por Facebook y otros gigantes evidencian una mala influencia de la industria publicitaria sobre internet?

Sí. La tecnología nos ha llevado de la mano. Es como un río digital. Tú tienes que crear el contenido y, en consecuencia, eres responsable de él. La tecnología es responsable de la precisión hasta el punto de que en un momento dado llegamos a perder el control absoluto del proceso. Siendo responsables del contenido es la única forma que tenemos de influir en la red.

Christoph Becker¿Existe un lado oscuro del poderoso capitalismo de plataformas camuflado de economía colaborativa?

Yo creo que el lado oscuro de la tecnología lo estamos sintiendo ya. Quien no lo siente es porque no quiere: está contento en su burbuja de likes. Si no sales de ahí, dejas de existir en un mundo real. Y eso es muy fácil en un tiempo en el que la gente no requiere de interacción física.

¿De ahí surgen las noticias falsas y los haters (odiadores)?

Por eso la relación es un factor tan importante. La relación es lo que rompe con todos los paradigmas de fake news (noticias falsas). Hoy la relación es la que nos da una especie de validez a nuestra actividad comercial, industrial y al marketing.

¿Y las empresas se lo toman en serio o cuando quieran hacerlo va a ser demasiado tarde?

Tienen que tomárselo muy en serio. Hay grandes empresas de las que se puede aprender muchísimo, como es el caso de Amazon. El gran éxito de Amazon es precisamente la relación con el cliente. Tú creas un canal de confianza que te genera riqueza y que te lleva a ampliar las ventas y el patrimonio de tu marca.

¿Una vez que has fidelizado al cliente es muy difícil romper el vínculo?

Así es. Antes queríamos persuadir a la gente y ahora lo que hacemos es crear adicción. Sobre todo gracias a la facilidad que te da la tecnología. Ahí están los ejemplos de Uber o Amazon o traer la comida a casa. La combinación entre la relación y la adicción de la tecnología es la que está generando la venta.

Según el crítico bloguero alemán Sascha Lobo las redes sociales constituyen una maquinaria gigantesca totalmente ajustada a las necesidad del anunciante. Ciega para el resto de las necesidades sociales. ¿Está de acuerdo?

No estoy de acuerdo con esa afirmación. Nosotros tenemos una arquitectura que puede en un momento dado crear una infraestructura por la cual se pierda la habilidad de controlar tu ecosistema tecnológico, pero siempre queda la sensación personal de decidir. No decidimos como antiguamente, es la habilidad del acceso a la información, ésa está predispuesta.

Bueno, esos perfiles prefabricados no pueden sustituir a los valores ni la reputación a la ética.

La ética es una concepto muy interesante, sobre todo en el mundo digital…

Me refiero a ética no desde el punto de vista moral, sino de transparencia en la gestión, confianza, etc.

De hecho cuanto más transparencia, menos control tenemos. Es curioso. Nuestra superexposición ha creado una especia de caja de cristal enorme en la que es difícil agarrarse a un valor. El valor tiene que equipararse a la honestidad personal.

¿Es posible la neutralidad en la red?

No hay neutralidad, no existe.

Pero esto implica grandes desequilibrios…

Completamente. De ahí la gran transformación que estamos viviendo. Hay teorías que afirman que en época de turbulencias y de transformación industrial hay que ser más radical porque cuanto más puro y más radical, más fácil resulta identificarte. El gran enemigo es ser tan diversificado que no se te pueda identificar. En Dentsu por ejemplo no nos ocurre porque tenemos marcas muy especializadas. El error del marketing y de la publicidad es convertirse en una especie de macedonia de marcas que nadie sabe lo que haces y te la comes y sabe a frutas, pero no sabes muy bien de qué se trata. En Dentsu tenemos las marcas muy establecidas y puedes diseñar una auténtica orquestación de tu impacto.

¿Hasta qué punto estamos preparados para el mundo digital?

La gran crisis que se avecina en la próxima década es la crisis de talento. La educación no está preparada para la tecnología. El 30% de las profesiones que van a requerirse dentro de veinte años hoy en día no se están estudiando. Si este es el caso, la protección no existe, es decir, la tecnología gana la carrera. La única forma de ganar esta carrera es a través de la creatividad. Se trata de la única arma que no es reemplazable. La educación y el estímulo creativo y emprendedor es la habilidad de mantener las tecnologías como una herramienta. En el momento que pierdas esta perspectiva, te lanzas al río digital y pasa lo que pasa. 

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