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Por Cambio16
“Queremos gente guapa en nuestras tiendas. Dependientes y clientes. Perseguimos al chico americano atractivo y popular. Nuestra ropa no es para todo el mundo, ni pretendemos que lo sea. ¿Somos excluyentes? ¡Por supuesto!”. Con estas desafortunadas palabras defendía Abercrombie & Fitch su estrategia de marketing, la cual se dirigía sólo a un público esbelto y atractivo.
Pero ahora parece que todo ha cambiado, los últimos resultados de beneficios de la compañía estadounidense, fundada en 1892 por David Abercrombie, han llevado a la firma a replantearse su plan de acción para limpiar su imagen. La primera decisión fue apartar a Mike Jeffries del cargo de presidente ejecutivo y el siguiente paso, que se ha conocido este martes, es que ya no hace falta tener un cuerpo 10 para trabajar en Abercrombie & Fitch.
La firma ha anunciado, además, que poco a poco también cambiará sus campañas publicitarias, sus famosas bolsas con los torsos desnudos de los modelos y las fotos que decoran sus tiendas.
La marca de ropa obtuvo en 2012 un beneficio neto de 237 millones de dólares, un 64% más que el ejercicio anterior. Pero las cosas comenzaron a torcerse en 2013, cuando la empresa empezó a perder fuelle. En los nueve primeros meses de su último ejercicio fiscal logró un beneficio de sólo 7,4 millones de dólares, un 97% menos con una caída del 6,9% en las ventas. Los resultados fueron calificados por Jeffries de “decepcionantes”. Además, las ventas en sus tiendas han caído en cinco de los siete últimos años y el público joven al que se dirigen prefiere marcas más baratas como H&M o Forever21.
Abercrombie ha protagonizado en los últimos tiempos varios casos de discriminación y polémicas que han hecho mella en su imagen. A declaraciones polémicas del apartado Mike Jeffries, como con la que se arranca esta información, se han sumado casos como el de una mujer que no fue contratada por acudir a una entrevista de trabajo con un pañuelo en la cabeza. La joven presentó una demanda ante el Tribunal Supremo estadounidense y éste le ha dado la razón.
Además, en 2013, Benjamin O’Keefe, un joven estadounidense que no era el más popular de su instituto, hizo una petición a través de Change.org dirigida a Mike Jeffries: “Deje de decirle a los adolescentes que no son bellos y haga ropa de todas las tallas”. La queja consiguió más de 80.000 firmas.
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