La marca tiene poder

Por Juan Emilio Ballesteros
20/08/2017

Dentsu Aegis es la primera red global de comunicación en un mundo digital cada vez más conectado. Sus soluciones aportan a sus clientes excelencia, conocimiento sobre sus marcas, diversificación, proyección y la mejor estrategia de medios en sus campañas publicitarias. El futuro se llama ‘brand commerce’.

La multinacional japonesa Dentsu Aegis Network (DAN) es el grupo de comunicación con mayor rendimiento en nuevos negocios desde el mes de enero de 2015, por delante de renombradas agencias como Havas Media Group y OMG. Tiene su sede en Londres, está presente en 145 países y cuenta con más de 30.000 especialistas que trabajan en la transformación digital de un mercado cada vez más globalizado.

Con una amplia gama diversificada de productos y servicios, opera a través de compañías líderes como Carat, Dentsu, Dentsu Media, iProspect, Isobar, McGarryBowen, MKTG, Posterscope y Vizeum. Todo ello no sería imposible, en palabras de su CEO, André Andrade, sin el talento y la innovación que posibilita las mejores respuestas en el ecosistema digital, un valor diferencial que le ha merecido el reconocimiento como compañía líder en España, según el último Informe de Diagnósticos Cualitativos de Recma, firma investigadora de medios. La gestión de Andrade impulsa la transformación digital, que está suponiendo un cambio de paradigma en la sociedad que va más allá de un nuevo modelo económico e incide directamente en la forma en que las empresas se relacionan con el consumidor. Este cambio se visualiza sobre todo en el marketing.

¿Cómo impactan las nuevas tecnologías y la estrategia digital en el marketing?

La palabra clave es consumidor. Qué hace éste, qué impacto tienen las nuevas tecnologías y en qué entorno digital se mueve. Lo que está pasando es que las tecnología y las plataformas digitales son una parte fundamental de la vida de los consumidores y han ganado una masa crítica a nivel global que cambia totalmente el paradigma de los negocios y de la comunicación. Penetración de smartphones, wifi y/o tarifas de datos en permanencia, utilización de social media y herramientas de comunicación instantánea y utilización regular y natural de soluciones de e-commerce son los drivers de ese cambio. Hace tres años Uber, Airbnb y muchos de los negocios 100% digitales no tenían escala para ser viables económicamente o impactar en los consumidores.

¿Cómo ofrecer experiencias de compra personalizadas?

Lo importante para las marcas es entender cómo se deben conectar con los consumidores, lo que es cada vez más complejo y exige más conocimiento. Tienen que construir una narrativa que inspire y conecte a sus consumidores. Quien no lo haga acaba perdido en el cementerio de las marcas, sin relevancia y sin negocio. Esto no es de ahora, sino de siempre. Las grandes marcas lo entienden perfectamente y lo hacen desde que existen. Por supuesto, ahora es mucho más difícil ya que la narrativa tiene que ser creíble y relevante con el contenido, integrada con la tecnología y personalizada con los datos. El 50% de los top 100 anunciantes del mundo no está creciendo y eso pasa porque no dan con la forma de hacer sus marcas relevantes. Nuestro papel es ayudar a entender el día a día del consumidor, identificar las narrativas que importan e integrar todo en un ecosistema de comunicación personalizado. En la personalización está entrando de forma potente la tecnología, lo que nos obliga a una permanente evolución de nuestras capacidades y talento. La inteligencia artificial y la realidad virtual son las dos herramientas que más desarrollo van a tener en los próximos años. 

¿Afecta a la competitividad el hecho de que los resultados estén directamente relacionados con las ventas?

Lo que más ha cambiado en casi todos los sectores es que el punto de conexión se acerca y muchas veces colisiona con el de transacción. Hoy cualquier interacción con el consumidor tiene que poder culminar la denominada última milla y cerrar la transacción. En DAN nos gusta hablar de brand commerce, un concepto que se resume en el hecho de que donde hay brand tiene que haber commerce y, por contra, donde hay commerce tiene que haber brand. En el primer caso se trata de cerrar la última milla en cada contacto que el consumidor tenga con la marca y, en el segundo, hay igualmente mucho que hacer y valor que crear. Las plataformas de ecommerce están condicionadas por la tecnología y sus limitaciones y las marcas pierden su identidad. Hoy ya no se puede hablar de comunicación sin considerar su impacto en ventas. Tener el proceso desconectado significa, más que una falta de información, una pérdida de acometividad. Si una marca no gestiona el cierre de la última milla su competidor lo hará.

Las audiencias se crean en base a los datos de comportamiento. ¿Habrá que recurrir a los algoritmos?

Para la personalización, la busca del “segmento de uno” es la clave en la gestión de audiencias. La integración de distintos tipos de datos de audiencia en sus comportamientos en plataformas DMP (Data Management Platform) y soluciones tecnológicas es lo que nos permite gestionar campañas programáticas y sacar provecho de lo que denominamos touchpoints (puntos de contacto) inteligentes ya que se puede seguir de forma personalizada la jornada del consumidor.

¿Y en el caso de la televisión? ¿Cómo ha cambiado la forma de consumir publicidad a través de este medio?

La televisión sigue siendo el medio de masas por excelencia, con gran capacidad de generar cobertura y notoriedad en un espacio de tiempo corto. Su consumo es cada vez más multidispositivo y con soluciones bajo demanda y evoluciona hacia plataformas digitales que cambiarán las posibilidades de que se torne asimismo un touchpoint inteligente. Todas las plataformas online de vídeo son hoy competidores directos condicionados por el data.

¿En qué consiste la estrategia del data?

Un área que crece y cambia la forma como trabajamos es la visualización de datos en tiempo real. La integración de datos se hace de forma cada vez más sencilla y automática lo que permite a las marcas monitorizar y cruzar eventos que representan todo el ecosistema de comunicación y la cadena de abastecimiento. Pedidos, ventas, visitas al site, llamadas al call center, conversiones, feeds en redes sociales, temas clave de conversación, inversiones publicitarias… integrando múltiples fuentes propias y ajenas y permitiendo un nivel de información y rapidez de decisiones nunca antes visto.

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Sobre Juan Emilio Ballesteros

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Español. Licenciado en Ciencias de la Información, Universidad de Navarra y en Periodismo, Universidad Complutense de Madrid. Experto en temáticas de diversa índole. Subdirector y secretario del Consejo Editorial, responsable de cierre y publicaciones (versiones digitales e impresas de Cambio16 y Energía16, y de la revista Cambio Financiero). Con amplia experiencia en el periodismo de investigación. Fundador y director del Diario de Andalucía y director de Cuadernos para el Diálogo (segunda época). Autor del libro El sindicato clandestino de la Guardia Civil, Serie Reporter, Ediciones B, Grupo Z. Membresía: Asociación de Revistas ARI, Colegio Profesional de Periodistas de Andalucía, Asociación de la Prensa de Sevilla (APS) y Federación de Asociaciones de Periodistas de España (FAPE).

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