Marketing coronavirus
Se han mejorado los equipamientos individuales y generalizado el uso de herramientas colectivas que hasta hace poco desconocíamos

Marketing después del coronavirus

La crisis del coronavirus nos deja, por encima de todo, un legado trágico de fallecidos. Y junto a esto, una huella en todos los demás ámbitos de nuestra sociedad.

Por: Rafael Urbano, CEO de la agencia de medios YMEDIA

El coronavirus también ha revuelto la relación de las personas con las marcas y con los medios de comunicación, y su efecto perdurará más allá del fin del confinamiento.

Confinados en casa, nuestros hábitos de comunicación han cambiado. Cinco necesidades han tomado preferencia: continuar con las obligaciones, mantenerse en contacto, información, acceso a servicios facilitadores y entretenimiento bajo demanda. Y cada uno de esos cinco impulsos nos dejará un cambio duradero:

1.- Teletrabajo

Para continuar con las obligaciones, el teletrabajo ha experimentado un crecimiento espectacular en un tiempo récord. Las videoconferencias para sustituir reuniones presenciales y evitar desplazamientos se han generalizado y están resultando imprescindibles.

La educación vuelve a los hogares, y el aprendizaje online ha pasado a ser indispensable. Profesores y estudiantes, de todos los niveles, han tenido que reconvertirse instantáneamente. Las administraciones públicas han tenido que poner en marcha, más de forma voluntarista que eficaz, improvisados modelos de teletrabajo para no paralizar servicios imprescindibles para los ciudadanos.

A futuro, de repente tenemos una población dispuesta a contratar y disfrutar de servicios y experiencias sin necesidad de contacto presencial. Eso debería cambiar la hoja de ruta de muchas empresas de servicios (bancos, aseguradoras, sanidad, la propia Administración), no solo de cómo hacen marketing, sino también de cómo ofrecen servicios.

2.-Mantenerse en contacto

En tiempos de confinamiento ha supuesto, sobre todo, el aterrizaje masivo de nuestros séniores en el mundo de las videollamadas. Esas imágenes, tomadas desde abajo, viendo la papada y la lámpara del techo más que la cara de nuestra madre… Pero más allá de los recuerdos quedará la adopción ahora sí masiva y profunda de internet en esa generación. Según datos del estudio The Human Trace de Ymedia, las personas mayores de 55 años han aumentado un 60% el tiempo que pasan en redes sociales.

El acceso se ha potenciado gracias a la convivencia entre jóvenes y mayores. Se ha redefinido el papel del teléfono móvil, ya no es el malo que nos aísla, sino el bueno que nos conecta. Con todo ello se han mejorado los equipamientos individuales y generalizado el uso de herramientas colectivas que hasta hace poco desconocíamos. El tiempo de uso del móvil ahora es un indicador positivo de sociabilidad, quién nos lo iba a decir.

Las redes sociales han desempeñado un papel muy determinante en la vinculación de personas y de grupos de interés para sostener las quebradas relaciones. No es tanto el aumento de penetración de internet (ya todos éramos usuarios, aunque fuera esporádicos), sino la profundidad de sus usos. Esta incorporación al consumo digital de targets hasta ahora alejados, como la población más adulta, es una oportunidad futura para que las marcas contacten con ese público sénior a través de canales digitales.

3.- El acceso a la información

Ha sido central sobre todo en las primeras semanas de la crisis. Se han batido récords de audiencia en televisión (cinco horas al día en promedio según Kantar) y en las webs de los diarios (crecimientos del 60% según Comscore). Particularmente llamativo ha sido constatar cómo la población más joven que en los últimos años estaba abandonando paulatinamente el consumo de televisión ha aumentado un 60% los minutos que ahora pasa delante del televisor, tanto para información como para entretenimiento. Eso nos ha abierto oportunidades de marketing en televisión a ese público más esquivo, y muchas marcas lo están aprovechando. Por el otro lado, en las redes sociales la proliferación de información falsa y dañina ha alcanzado cuotas increíbles y deja un estigma de sectarismo y falta de rigor que puede pasar factura a estos medios sociales y al uso que las marcas hacen de los mismos. Y en ese contexto el fenómeno de la “doble pantalla” también se ha generalizado, con cada vez más personas durante más tiempo atendiendo simultáneamente a la pantalla del televisor y a la del móvil, con las oportunidades de sincronización de los impactos de marketing que esa multitarea suscita.

4.-Acceso a servicios facilitadores

Tanto servicios telemáticos como a domicilio. La atención sanitaria remota se está utilizando intensamente. Algunos talleres por primera vez están recogiendo el coche averiado en tu casa. Grandes almacenes reparan móviles a domicilio. Los entrenadores personales hacen streaming y las ventas online de material de ejercicio se han disparado. Las webs de recetas han multiplicado su tráfico. Los ancianos han aprendido a chequear online si su pensión está ingresada. Se desarrollan aplicaciones nuevas, en pocos días para facilitar nuevos servicios. La compra online ha supuesto un reto para los consumidores que no lo habían experimentado antes, pero más aún para muchos comercios y marcas: algunas saldrán de esta con una nueva fuente de ingresos, pero otras habrán cerrado en el camino porque no han podido o sabido hacer ecommerce mientras sus tiendas físicas permanecían cerradas. Las redes de telecomunicación han superado con éxito un grado de estrés enorme y han sido plenamente capaces de soportar cargas de tráfico sin precedentes con fiabilidad y garantía, habiendo contribuido a que todos podamos estar conectados, convirtiéndose en una gran infraestructura de intercambio de información y emociones. Por el contrario, las plataformas de la venta a domicilio han quebrado porque la logística que las soporta, en muchos casos, ha quedado completamente saturada, no pudiendo atender toda la demanda. Y no olvidemos el rol salvador de los supermercados de proximidad abiertos, pese a todos los riesgos, estas semanas. O el impulso definitivo al pago con tarjeta o móvil y el rechazo al dinero en efectivo, con la potencial generación de datos que conlleva y la puerta que abre a programas de fidelización y CRM. En conjunto, una redefinición de cómo hacer llegar nuestros productos y servicios al consumidor final, que más allá de la disrupción de estas semanas dejará un poso, un cambio de hábitos de compra, a futuro.

5.- Entretenimiento

El entretenimiento bajo demanda y el pago por contenidos ha sido un lógico beneficiado del confinamiento. No solo ha aumentado el tiempo que se pasa en YouTube, sino que se ha multiplicado la demanda de plataformas de pago como Netflix (a quien la Unión Europea requirió que bajara su definición para reducir la sobrecarga de las redes de datos), HBO o Disney+ (coincidiendo con su lanzamiento en Europa). Los juegos online y los esports igualmente han crecido. En definitiva, privados de opciones de entretenimiento fuera del hogar y ante el apagón de las competiciones deportivas, han sido las nuevas formas de ocio audiovisual las que han captado nuestro interés, y lo harán para quedarse.

No solo ha aumentado el tiempo que se pasa en YouTube, sino que se ha multiplicado la demanda de plataformas de pago como Netflix, HBO o Disney+

Igual que han cambiado nuestros hábitos de comunicación en al menos esas cinco facetas, también el coronavirus ha sacudido las estrategias de las marcas. En este contexto la responsabilidad de las marcas para con sus consumidores es mayor que nunca.

En tiempos de crisis, como la que estamos viviendo, las personas recurren a líderes, instituciones y marcas en las que confían para obtener guía, información y tranquilidad. Una crisis no es momento de estar callados o desaparecer del mapa, es momento de ayudar a sobrellevar la situación y de empujar para salir de ella. Aquellas marcas que lo hacen salen reforzadas de esta situación. Es momento de oportunidades, no de oportunismo. Cada marca ha tenido durante el estado de alarma la prueba del algodón de si de verdad tiene un propósito relevante para las personas. Muchas marcas han sido capaces de realmente ayudar en los momentos más duros: supermercados que han seguido abasteciendo a los hogares, empresas textiles que han donado material de aislamiento, tiendas de muebles y hogar equipando a hospitales de campaña y residencias de ancianos, financieras que han relajado las condiciones de sus préstamos, marcas de perfumería o petroleras produciendo gel desinfectante. Y gigantes de la moda, de la tecnología y del ecommerce que no solo han hecho donaciones de material, sino sobre todo han puesto al servicio de la Administración su red logística para usarla como plataforma para gestionar los envíos de material sanitario. Según el Brand Health Survey de Ymedia las marcas de retail/distribución (que han satisfecho nuestras necesidades básicas) y las a menudo denostadas de telecomunicaciones (que han posibilitado mantener cierta normalidad en teletrabajo, educación o comunicación) son las que más han mejorado su percepción en la mente del consumidor como resultado de lo vivido en el coronavirus. Y como tercer sector fortalecido, todo lo que tiene que ver con el hogar: hemos recuperado nuestras casas para la vida, no solo para repostar alimentos, sueño y urgencias. Estamos descubriendo el valor de la luz, de la ventilación, de un buen sofá, del balcón y de nuestra intimidad en espacios compartidos.

Crisis sanitaria, crisis económica

Y después, ¿qué? Las medidas del Gobierno para desescalar el confinamiento marcarán el ritmo al que las personas volveremos a nuestras rutinas, pasaremos del distanciamiento social a una fase de liberación social y con ella vendrá la reactivación del comercio, de los servicios y del ocio, y de su mano la recuperación de la actividad económica.

Eventos cancelados, celebraciones aplazadas, comercios cerrados, la reacción al fin de esta situación va a ser contundente por parte de los consumidores, que ansían recuperar su actividad. Cenar y comprar son las actividades a retomar más esperadas. Observando a China anticipamos cómo se producirá un repunte del consumo para el que las marcas tienen que estar preparadas.

Pero también nos tememos que una vez lo peor de la crisis sanitaria remita las consecuencias de la crisis económica persistan. Se estima que hasta el 70% de los hogares verán reducidos sus ingresos este año y tendrán que replantearse sus decisiones de consumo. Lo harán con las cuatro tijeras de todas las crisis: reducir, cancelar, retrasar o abaratar. Se reducirá en general el gasto. Se cancelarán compras que eran de capricho o impulso. Se demorarán otras, por ejemplo alargando la vida de equipamiento del hogar. Se cambiarán marcas por otras más baratas.

Ante esa mentalidad más frugal del consumidor el marketing tiene un gran reto: mantener la confianza en el valor de la marca. Demostrar por qué nuestra marca justifica un precio más elevado, qué da diferente a cambio y por qué es relevante esa diferencia. O si temporalmente hemos perdido algunos actos de compra en favor de marcas más baratas, seguir ahí presente a la espera de que el consumidor experimente esa decepción con el producto por el que nos ha sustituido y nos tenga en su mente para volver a nuestra marca. Y lo harán tanto por méritos propios (por su capacidad de seguir conectando con los consumidores) como porque las marcas más débiles no sobrevivirán. La experiencia demuestra que las marcas que han construido su relevancia salen más rápido de las recesiones. El marketing es una inversión que da retorno, no un coste a reducir cuando hay dificultades. El análisis forense de los periodos de crisis confirma, cada vez, este axioma.

En resumen, el marketing después del coronavirus encontrará a un consumidor con nuevos revulsivos de consumo de medios (séniores más digitales, jóvenes más televisivos). Y a marcas que habrán pasado –o no– sus test de estrés y sus pruebas del algodón de la relevancia de su propósito para las personas. También a directivos que tendrán que demostrar su liderazgo para seguir invirtiendo en crear valor para las personas y para las empresas. Y todos habremos aprendido una lección más sobre la gestión en tiempos de incertidumbre. Como escribió Alexis Valdés en su poema Esperanza: “Cuando la tormenta pase te pido Dios que nos devuelvas mejores”.

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Cambio16, edición 2.267 

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