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Por Andrés Tovar
31/03/2018
Si no has oído hablar de psicografía, conviene saber que esta ciencia está hoy en todos los órdenes de tu vida. Como miembros de la sociedad moderna, uno de los roles que ejercemos es el de consumidores. Por ende, para los proveedores de productos y servicios, conocer íntimamente a su consumidor -lo que hace, lo que piensa, qué le gusta y que quiere para sí- se ha vuelto un pilar de la investigación de mercado. La psicografía, o investigación psicográfica, apunta a ello. A la creación de un perfil del consumidor (de ella nacen segmentos conocidos como estrato socioeconómico o estilo de vida) para crear productos que satisfagan las necesidades del consumidor objetivo.
En líneas generales, la psicografía “pinta un cuadro” del consumidor. Y para descifrarlo utiliza detalladas técnicas de análisis. Desde lo que le gusta hasta lo que escribe y cómo lo escribe. La profundidad de su análisis llega al punto de poner la lupa hasta en las palabras que el consumidor usa. El resultante de éstos análisis son la psicografía del cliente. Y el analista debe asegurarse que esta información la entiende realmente quién compra lo que usted vende. ¿Pero qué pasa cuándo lo que estamos vendiendo es política?.
El reciente caso de Facebook y Cambridge Analytica desveló cómo la compañía de análisis de datos detrás de la campaña presidencial de 2016 de Donald Trump usó algunas de las tácticas psicológicas más sofisticadas para ayudar a la victoria política. Los reportes de The New York Times y The Observer informaron cómo la compañía trabajó con un psicólogo de la Universidad de Cambridge para recolectar datos de 50 millones de usuarios de Facebook sin su permiso. Y detrás de la polémica recolección de datos esta (así es), la psicografía.
La psicografía en la arena política
Cambridge Analytica no quería esta información porque le importa quién tiene la actualización de estado más divertida o qué comentario obtuvo la mayor cantidad de “me gusta”. Sino porque la actividad en línea se acumula en una gran cantidad de datos. Y resulta que estos datos pueden usarse para revelar los matices de los tipos de personalidad y las tendencias de votación. Dichos perfiles de votantes sofisticados a su vez le dan a los agentes políticos información bastante detallada sobre el tipo de mensajes que será más efectivo para influir en las opiniones de los usuarios de Facebook.
Aquí entra en el juego la psicografía. Los encuestadores generalmente se basan en datos demográficos para predecir los resultados de las elecciones. La investigación demográfica tiende a clasificar a las personas de acuerdo con características claras -como la edad, el sexo, la raza, la clase, la educación y el empleo-. Asimismo, las empresas privadas también estudian características como la edad y el género de quienes adquieren sus productos para vender de manera más efectiva.
La psicografía funciona de la misma manera. Pero usa el tipo de personalidad, en lugar de la edad y el sexo, para predecir el comportamiento. No es un concepto nuevo. En el documental Century of the Self, el cineasta Adam Curtis muestra cómo los investigadores del Instituto de Investigación de Stanford (SRI) usaron la psicología para entender ambos tipos de personalidad. De esta manera, predecir el comportamiento político del público estadounidense durante los años ochenta. El SRI envió una gran encuesta para construir una comprensión de las motivaciones personales.
El ejemplo de los ochentas
En el estudio documentado por Century of the Self, las preguntas de los investigadores incluyeron cosas como “¿Me rebelo contra la forma en que me criaron?”. O “¿Qué es más importante para mi: entender mi yo interior, ser famoso, poderoso o rico?”. La encuesta del SRI tuvo una tasa de respuesta masiva del 86%. “Le pedíamos a la gente que pensaran en cosas en las que nunca habían pensado antes y que les gustaba pensar en ellas”, dijo Amina Marie Spengler, una de las científicas en el documental. “Nos interesaba lo que sentían, qué los motiva, lo que es importante para ellos”.
Con base en los resultados de esta encuesta, SRI creó un conjunto de perfiles que mapearon las teorías de autorealización de Abraham Maslow. Lo dividieron en tres grandes grupos. El grupo uno consideraba la satisfacción personal más importante que el estado o el dinero. El grupo dos desafiaba la tradición de inventar sus propios estándares. Y el tercero buscaba sentirse activo en nuevas experiencias.
“Estábamos tratando de ver los valores subyacentes de las personas. Así podíamos predecir cuál es su estilo de vida. En qué tipo de casa viven. Qué tipo de automóvil conducen. Y las corporaciones pudieron entonces venderles cosas entendiéndolas “, dijo Spengler. Pero llegaron más allá. El estudio se lanzó a la predicción política. El grupo uno, por ejemplo, dijo constantemente que votaría por Ronald Reagan para el presidente de EEUU. Y por Margaret Thatcher por el primer ministro del Reino Unido. Los cuestionarios de psicología predijeron el comportamiento de los votantes. “Eso fue completamente nuevo”, dijo Christine MacNulty, directora del programa de valores y estilos de vida de SRI desde 1978 hasta 1981, en el documental.
Redes sociales: la nueva arena de la psicografía
Los psicólogos de hoy en día ya no tienen que depender de los cuestionarios. La gran cantidad de información que pueden obtener del uso de las redes sociales ha cambiado el método. Los psicólogos de la Universidad de Cambridge crearon myPersonality, una aplicación de Facebook que pidió a los usuarios de Facebook tomar pruebas psicométricas. Incluida la prueba de personalidad Big Five. (que califica a las personas sobre niveles de neuroticismo, amabilidad, conciencia, extraversión y apertura a la experiencia).
Con ella almacenó datos resultantes. Decenas de miles de personas que tomaron el examen también dieron permiso para que los académicos accedan a sus publicaciones y comportamiento en Facebook. Esto permitió a los académicos crear modelos de qué tipo de comportamiento de los medios sociales se correlaciona con tipos de personalidad particulares. Ahora, el uso de los medios sociales puede decodificarse para revelar los niveles de los cinco grandes tipos de personalidad.
Pero no termina ahí. Los psicólogos han utilizado la psicografía aplicada al comportamiento de los medios sociales para medir la depresión, la salud física, la orientación política y la orientación sexual. Tales hallazgos tienden a ser precisos en conjunto. Lo que que significa que puede efectivamente y con precisión medir el nivel de depresión, por ejemplo, dentro de una población determinada. Aunque la capacidad de predecir características basadas en el uso de redes sociales no es necesariamente exacta a nivel individual.
¿Por qué importa?
De allí la creciente preocupación por casos como el de Cambridge Analytica -que fue un paso más allá, pues cosechó los datos sin el permiso de los usuarios-. Puede que le preocupe menos que un tercero acceda a sus publicaciones de Facebook que, por ejemplo, a sus datos bancarios. Pero las implicaciones son enormes. Las publicaciones en su red social favorita puede no ser “una ventana hacia tu alma”. Pero, en conjunto y gracias a la psicografía, probablemente revela una gran cantidad de cómo vives y cómo eres. Y por quién vas a votar.
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