Víctor Fernández Morales: La sostenibilidad es una forma de ser, parecer y rentabilizar

La sostenibilidad no es un nuevo departamento, es una forma de ser, de actuar y de entender el mundo, un elemento clave para la supervivencia de las empresas y para su cuenta de resultados. En La Buena Huella, la Responsabilidad Social Corporativa se transforma en Responsabilidad Social Competitiva, llevando los elementos concretos de la RSC a toda la estructura, departamentos y funciones. Ya que vamos a dejar huella, dice su CEO y cofundador, Víctor Fernández Morales, que sea buena

La Buena Huella nace para ser un activo en la aplicación de la sostenibilidad de forma transversal en el desempeño profesional, desarrollo empresarial y en la gestión pública en consonancia con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la Agenda 2030 de Naciones Unidas. Bajo la premisa de que ser un activo para el planeta es rentable, La Buena Huella ayuda en la transición hacia la sostenibilidad porque ya no basta con hacer el menor daño posible, sino que hay que convertirse en motor de la regeneración de los territorios y de la población.

Las acciones en sostenibilidad muchas veces se ven desde la empresa y organismos públicos como un gasto, una inversión en el mejor de los casos. Además, se hacen acciones parciales y puntuales, las cuales al no estar integradas en una estrategia global armonizada con los intereses y plan general de la empresa o de la administración, no son acciones eficientes de impacto duradero.

“El Turismo Regenerativo Competitivo es el que tiene que provocar que un destino sea el lugar adonde el turista quiere volver, su población quiere vivir, las empresas quieren invertir y, además, haciéndolo de tal manera que, dentro de 10 años, el territorio no se haya degradado y esté en mejores condiciones medioambientales”

Partir de las fortalezas del cliente, de sus expectativas, necesidades, legítimos intereses y capacidad, así como conocer de forma holística su entorno y shareholders, son la base para codiseñar la Estrategia Regenerativa Competitiva que permita al cliente liderar su plan de sostenibilidad 360 rentable, de impacto múltiple y con un retorno medible.

Se trata de ser eficientes, rentables y útiles. “Capacitamos personas, empoderamos territorios y mejoramos la competitividad de la actividad profesional”, según Víctor Fernández Morales, cofundador y CEO de La Buena Huella.

Está convencido de que la sostenibilidad es rentable. Tiene más ventajas que inconvenientes. ¿Cómo explicar a las empresas y administraciones que ser un activo para el planeta es hoy un buen negocio?

Por suerte, la realidad manda, tanto para evidenciar las ventajas de liderar tu Responsabilidad Social Corporativa Competitiva, como para dejar patente el lucro cesante y coste de oportunidad de no hacerlo. Mostrar cómo si a la empresa le va bien, a sus grupos de interés les va mejor hace que el lógico egoísmo e interés de estos grupos lleven a privilegiar y contribuir al buen resultado de quien se erige como un activo para ellos.

En La Buena Huella plantean la competitividad como un elemento diferenciador. ¿De qué forma desarrollan su trabajo? ¿Cómo capacitan a personas y empresas y empoderan territorios a través de sus proyectos?

Sí, sin duda la RSC es uno de los principales elementos que determinan la competitividad profesional y corporativa, debiendo partir de un proceso siempre encadenado, baso en ser, parecer y rentabilizar. Por orden y sin dejarse ningún paso.

Capacitamos a través de primero apren­der de quien va a ser protagonista, así como hay que conocer y reconocer aquello que ya ostenta o en aquellos planos en los que más avanzado está, adaptando contenido, alcance y objetivos a la realidad, expectativa y capa­cidad de la persona para buscar la máxima eficiencia en la relación entre lo aprendido y lo aplicado.

De la persona capacitada y empoderada se crea la red que permite la consecución de objetivos sobre procesos más complejos, lo que permite abordar con éxito el empodera­miento del territorio.

Cuando habla de egocentrismo regenerativo competitivo, ¿a qué se refiere?

Pura supervivencia, y de la supervivencia individual, conectar con la del colectivo. A una persona no se le puede poner a trabajar por el planeta, en detrimento de sus obliga­ciones profesionales o familiares, así como a una empresa no le puedes decir que pierda dinero o sea menos competitiva por el Ama­zonas.

La sostenibilidad del planeta no es un fin para la persona o empresa, sino que la RSCC (Responsabilidad Social Corporativa Competitiva) es una utility para mejorar el bienestar, calidad y nivel de vida de la per­sona, así como una herramienta básica para aumentar ingresos, disminuir costes, mejo­rar la posición con la cadena de suministro o incrementar el valor reputación de la marca, lo que fija también su valor de mercado.

«A una persona no se le puede poner a trabajar por el planeta en detrimento de sus obliga­ciones profesionales o familiares, así como a una empresa no le puedes decir que pierda dinero o sea menos competitiva por el Ama­zonas»

El conceto podemos decir que desemboca en la afirmación “hacerlo bien tiene premio”, y esto tiene que ver con la capacidad de cada uno de integrar acciones reales que le per­mitan transitar de objetivos tradicionales de la RSC de “ser menos malo” a la posición de “soy bueno”.

¿Cuáles son los principios claves del turismo regenerativo competitivo?

1. Pasar de lo etéreo a lo concreto y de lo concreto a lo medible.
2. De la promesa de ser menos malo de la sostenibilidad a la decisión de ser bueno de lo regenerativo.
3. El turismo regenerativo competitivo no es un tipo de turismo, es un tipo de estrategia transversal sectorial.
4. Al producir más impactos positivos que negativos, los límites de desarrollo de acti­vidad se transforman en aceleración para el desarrollo. El Turismo Regenerativo Com­petitivo es el que tiene que provocar que un destino sea el lugar donde el turista quiere volver, su población quiere vivir, las empre­sas quieren invertir y, además, haciéndolo todo de tal manera que, dentro de 10 años, no solo el territorio se haya degradado de manera sostenible, sino que esté en mejores condiciones medioambientales que hoy.

¿En qué medida el turismo regenerativo es también turismo circular?

Está íntimamente ligado, siendo partes de un mismo todo. Si bien el concepto regenerativo hace referencia explícita a generar más bue­no que malo, el conceto circular se refiere a la capacidad de conversión de residuos en recursos.

Ambas concepciones hablan de la capacidad del turismo de ser un activo en la supervivencia y bienestar de las personas a través de procesos operativos inteligentes derivados de la actuación en las esferas de Buen Gobierno, Economía, Social, Medioam­biental y Cultural, buscando uno generar más impactos positivos que negativos, y otro, generar el menor residuo no aprovechable posible. La evolución de uno no se entiende sin el otro.

¿Qué beneficios aporta el modelo regenerativo competitivo?

Ligar buena conducta a resultado. Introduciendo la RSCC como palanca de diferenciación, reputación, conector con grupos de interés afines, utility en la cons­trucción de precio, driver en la decisión de compra, elemento que eleva la capacidad de financiación y de conseguir mejores condi­ciones financieras, permite acceder a licita­ciones y superar los más altos estándares establecidos por las principales empresas en su política de cadena de suministro y com­pras responsables. También atraer y motivar al mejor talento o ahorrar costes, según la po­lítica de selección y contratación o la capaci­dad de negociación con la cadena de valor.

Buen Gobierno, economía, social, cultural y medioambiental son los índices de certifica­ción. ¿De qué forma se evalúa?

El esquema de evaluación es público y trans­parente, a través de una matriz compuesta por las cinco esferas, 30 aspectos y 416 in­dicadores, aterrizando una clasificación en números enteros segmentada en cuatro ni­veles de atención, procediendo a recoger los datos en la fórmula regenerativa competitiva, de la que se determina el grado obtenido, el cual marca si la entidad auditada es o no re­generativa.

“Partir de las fortalezas del cliente, de sus expectativas, necesidades, legítimos intereses y capacidad, así como conocer de forma holística su entorno y shareholders, son la base para codiseñar la Estrategia Regenerativa Competitiva que permita al cliente liderar su plan de sostenibilidad 360 rentable, de impacto múltiple y con un retorno medible”

Tras la evaluación, se propone un plan para reducir o compensar los efectos negativos e implementar los impactos positivos. Desde su experiencia, ¿cómo se pueden explicar los be­neficios, su rentabilidad?

El resultado explica el beneficio y su renta­bilidad. Por ejemplo, si decides adoptar una política de inclusión en la gestión del talento y firmar un acuerdo de colaboración con la Fundación A LA PAR en Madrid, dándote es­tos de alta en la Red Incorpora de ”la Caixa”, pones una oferta de trabajo, te llega una can­didatura que te cuadra con lo que necesitas y la contratas.

Según una serie de condicio­nes personales de la persona contratada y de la forma de contratación que hayas elegido, tienes hasta un 90% de exención en el pago de la cuota patronal de los seguros sociales y una ayuda directa en forma de ingreso de la Comunidad de Madrid, que puede estar en torno a los 6.000 euros si, por ejemplo, la persona dispone de certificado de discapa­cidad, o que en muchísimos casos no limita su capacidad para desarrollar de manera bri­llante las funciones requeridas en el puesto de trabajo.

La Actividad Regenerativa Competitiva está basada en el Criterio de Normalización Rege­nerativo Competitivo. Todo ello confluye en la norma internacional ARC 360. ¿Qué garantiza este sello y quién lo avala?

El distintivo garantiza que, en el momento de la auditoría, la entidad ostenta una posi­ción regenerativa al derivarse más impactos positivos que negativos en la consideración holística de su operación en las esferas que conforman el ámbito de su Responsabilidad Social Corporativa Competitiva. La posición la avala la empresa certificadora cualificada independiente y La Buena Huella, entidad creadora del modelo y de la norma, encontrando un amplio consenso sobre su relevancia y notoriedad en Los principales organismos nacionales e internacionales.

Sostenibilidad, personalidad e innovación sustentan la competitividad del destino turístico. ¿Cómo fortalecer la integración del destino y los intereses de las personas y entidades que lo conforman? ¿Cómo impactar en las comunidades locales?

No se trata de integrar intereses de destinos y personas, sino de diseñar el destino a través de sus personas. Quienes conforman el ecosistema deben verse implicados y beneficiados, trascendiendo a las empresas tradicionalmente ligadas al sector, ya que la descentralización, la lucha contra la masificación, la diversificación de oferta o la obtención del mejor talento hacen que las fronteras de la consideración de las partes se amplíen de forma drástica.

En las comunidades locales impacta de manera nuclear, y estas impactan de la misma manera, por lo que hay que trabajar por el equilibrio entre esfuerzo y resultado para que la actividad sea vista como un activo para la inmensa mayoría, punto que determinará la capacidad de éxito del destino turístico y de las empresas que lo explotan.

La Buena Huella participa en el Programa acelerador SDG Ambition y forma parte del grupo de trabajo de Turismo de la Red Española del Pacto Mundial. ¿Qué implica esta alianza?

 Sí, participamos en diversos programas liderados por el Pacto Mundial de Naciones Unidas en España, dentro de nuestro rol de socio participante, así como siempre procuramos aprender y sumar en diferentes iniciativas, ahora en el proyecto Climate Ambition.

The Good Concierge es el resultado de la unión de fuerzas entre el Grupo Hotusa y la compañía La Buena Huella que pone al servicio de los hoteles una consultoría estratégica de sostenibilidad y rentabilidad centrada en el desarrollo del modelo Hotel Regenerativo Competitivo (HRC). ¿En qué consiste?

Se trata de desarrollar en exclusiva para la industria hotelera el modelo Hotel Regenerativo Competitivo a través del cual analizamos, diagnosticamos y codiseñamos el plan estratégico de sostenibilidad con el hotel, mientras capacitamos a su equipo. Entregando una guía de 500 buenas prácticas (50 por departamento principal) ayudamos a posicionarse en sus canales de comunicación y comercialización propios, así como ayudamos a que se posicionen en la principal distribución, como Booking.com, Expedia o Google, creando una red de establecimientos líderes por su RSCC.

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