Edward L. Bernays Freud y el arte de interpretar los públicos

José Daniel Barquero Cabrero, académico, catedrático y profesor universitario

Con las relaciones públicas, el padre de la industria de la persuasión, Edward L. Bernays Freud, consi­guió un enorme poder, grandes éxitos y una fortu­na incalculable. Se trata de una disciplina científica muy relacionada con las ciencias empresariales y sociales. Dotó a la nueva profesión de cuerpo aca­démico y científico, que desarrolló desde la teoría a la aplicación práctica y definió sus principios en el libro Cristali­zando la opinión pública, editado en New York en 1923. Propagan­da, su libro más célebre, se publicó en 1928.

Si bien el término “asesor en relaciones públicas” fue el título con el que bautizó su despacho profesional en New York, en 1920, y en París, en 1925, ya había usado esa denominación para definir su ejercicio pro­fesional con anterioridad, en 1916, para describir sus actividades em­presariales. La consagración pública del término se produjo, con gran notoriedad, cuando lo llamaron a declarar como testigo en el juicio contra uno de sus clientes, el famoso tenor internacional Enrico Ca­ruso.

El periódico The New York Times publicó: “No un abogado ni un economista, sino una nueva profesión irrumpe en el juicio de Caruso: asesor en relaciones públicas”. El artículo explicaba que, igual que un abogado interpreta las leyes a su cliente, esta profesión interpreta los públicos a su cliente. Bernays siempre sacaba provecho de cualquier situación; sabía cómo lograr que una mala noticia –la de un juicio con­tra su cliente–, se convirtiera en una buena que, además, promocionara su nueva profesión.

Hoy, universidades de todo el mundo, al amparo de los principios de Bernays, imparten esta disciplina científica con títulos oficiales de grado, máster y doctor. Se trata de una profesión centrada en la industria de la persuasión, que genera miles de millones de euros al año en todo el mundo. Las relaciones públicas interpretan el com­portamiento de los públicos ante determinados estímulos y cómo se puede persuadir a la sociedad para actuar, consumir, comprar, creer y votar.

Bernays fue considerado por la revista Life como una de las 100 personalidades más influyentes del mundo en el siglo XX. No en vano, asesoró a varios presidentes estadounidenses desde John Calvin Coolidge jr. hasta Dwight D. Eisenhower, Woodrow Wilson, Herbert Hoover, Ronald Reagan o George H. Bush, así como a figuras como John D. Rockefeller, Alfred P. Sloan, Henry Ford, Al Smith, Sigmund Freud , Thomas Alva Edison, David Sarnoff , Henry Luce, Eleanor Roosevelt, Enrico Caruso, Vaslav Nijinsky, Serguéi Dia­ghilev, Samuel Goldwyn y la princesa Grace Kelly de Mónaco. También a las grande empresas del sector del petróleo, construcción, joye­ría, armamento. También dirigió importantes campañas de propaganda para gobiernos de distintos países.

No obstante, también rechazó trabajar para los dictadores Francisco Franco, Anastasio Somoza y Adolf Hitler. Joseph Goebbels, ministro de la Ilustración Pública y Propaganda del Tercer Reich, confesó que su li­bro de cabecera para la persuasión de los públicos era Propaganda. No tardaron mucho en llegar esas declaraciones al gobierno de Estados Unidos, que sentó en el banquillo a Bernays. Tras declarar que no asesoraba a Hitler, fue puesto en libertad sin cargos, sin que este incidente afectara su carrera. De hecho, ha pasado a la historia con el apodo de El hombre de los presidentes de Estados Unidos.

EL SIGLO DEL YO

La figura de Bernays concita gran interés en los últimos años debido a que, tal vez por efecto de las nuevas tecnologías digitales, el marketing político y los spin doctors han irrumpido con fuerza en la política inter­nacional y contribuido al fortalecimiento de los populismos en el sistema democrático (del Movimiento 5 Estrellas italiano a la extrema derecha europea pasando por Donald Trump).

La figura de Bernays es enjui­ciada en la serie de Adam Curtis para la BBC El siglo del yo. El canal televisivo europeo ARTE emitió en 2017 el documental Propaganda, la fábrica del consentimiento del director Jimmy Leipold, en el que hablan de Bernays politólogos como Noam Chomsky.

El premio Nobel de Literatura Mario Vargas Llosa, en su última nove­la Tiempos recios (Alfaguara, 2019), centrada en la historia reciente de Guatemala, narra la relación de Bernays con la multinacional United Fruit Company, poseedora de grandes plantaciones de fruta en Amé­rica Latina y que fue acusada de potenciar o derribar gobiernos de la mano de Bernays. El asesoramiento sobre la persuasión de los públicos de Bernays derivaría hacia la política, al concienciar a la opinión pública estadounidense, especialmente a la prensa vinculada al Partido Demó­crata, del peligro que la expansión del comunismo soviético podía tener sobre el modo de vida norteamericano.

Académicamente, Bernays se graduó como ingeniero en Cornell University y recibió el título de Doctor Honoris Causa de varias universidades del mundo, que reconocieron sus aportes a las relaciones públicas. Bernays fue el autor de más de 20 libros y de unos 1.500 artículos sobre relaciones públicas. En una investigación para la Universidad de Har­vard, el profesor Keith A. Larson publicó un libro titulado Bibliografía del Dr. Bernays en el que resumió y analizó cada uno de sus trabajos. Los aportes a la profesión de Bernays son referencia internacional y ejercen influencia en todas las áreas de las comunicaciones, el marke­ting, la industria, la educación, la cultura y la política.

Cuando mi padre, el economista y académico José Luis Barquero, mi familia y yo fundamos juntos hace 35 años ESERP Business and Law School, con el soporte del gobierno de España y de las distintas comunidades autónomas, Bernays, con quien yo trabajaba en Estados Unidos, aceptó la primera presidencia de esta escuela de negocios y elaboró los primeros planes de estudios de la carrera de relaciones públicas, que sentaron la base de la licenciatura que hoy se imparte en muchas universidades españolas.

Mi relación con Bernays empezó siendo yo alumno de la Universi­dad de Barcelona. Muchos de mis profesores explicaban sus icónicas y famosas campañas, que incluso cambiaron algunos de los hábitos sociales más extendidos. Cuando terminé mi carrera universitaria, y dado que yo tenía pensado viajar a Boston para continuar mis estudios de posgrado, el director de mi tesis, Jorge Xifra Heras, me pidió que intentase ponerme en contacto con Bernays. Me entregó una carta de recomendación y su número de teléfono con unas instrucciones claras para que tratase de persuadirlo de que escribiese el prólogo del libro Radiografía de las Relaciones Públicas (1956-1986), un encargo que Bernays aceptó sin problema.

Con ese libro, publicado años más tarde en inglés y traducido al castellano, se conmemoraba la original relación entre Bernays y la Public Relations Quarterly –PRQ–, revista norteamericana altamente especializada en materia de Rela­ciones Públicas, líder en el sector. Parte de esa obra comprendía los escritos de Bernays como colaborador de PRQ. Su columna periódica Punto de vista comenzó a publicarse en 1976.

El primer encuentro con Bernays lo guardaré siempre en la memoria. Me citó a las ocho y media de la mañana en su lujosa mansión de Cambridge (Massachussets), en el número siete de Lowell Street, al lado del Charles River y de la Universidad de Harvard, en la que se le invitaba cada año para impartir conferencias sobre Re­laciones Públicas.

Antes de asistir a la reunión, pregunté a mis amigos y colegas de Boston por algunos de sus rasgos más característicos. Me explicaron que a la mansión de Bernays asistían ilustres personajes, cuando no era para recibir consejos, lo era por sus fiestas, en las que se daban cita empresarios, intelectuales, actores, periodistas, políticos y los profesionales de relaciones públicas más importantes. En estas reuniones no solo se debatía sobre la situación económica del país, sino que se fraguaban importantes negocios.

HUEVOS FRITOS CON BACON

En mi primera cita, la inquietud por ser puntual al no conocer la ciudad de Cambridge, yo vivía en Boston, hizo que llegase mucho antes de lo previsto. En el momento en que yo entraba en su lujosa mansión, Bernays, desde el hall, me dijo: “Ya que ha llegado antes de tiempo, aprovecharemos la ocasión. ¡Acompáñeme en el desayuno!”. No podía imaginar por aquel entonces que un estudiante recién titulado acabaría siendo su único discípulo y que, trabajando para él, tendría la oportunidad de conocer a algunas de las figuras y leyendas vivas más influyentes del pasado siglo con las que el departía habitualmente, des­de Ronald Reagan a George Bush e, incluso, la familia Kennedy, así como líderes de áreas empresariales y financieras.

Nos sentamos alrededor de una lujosa y larga mesa de madera, ro­deados de cientos de libros y obras de arte. Sus fieles camareros chinos nos sirvieron huevos fritos con beicon, mientras él me explicaba, ante mi asombro, una de sus icónicas campañas: cómo consiguió que en buena parte del mundo desayunaran precisamente lo que estábamos tomando. T

odo gracias a una magnífica campaña que desarrolló con técnicas científicas de persuasión a la vez que evita­ba arruinar a la Bacon American Company Association. “Conseguí cam­biar los hábitos de la gente en el mundo”, escribió en sus memorias.

Esta campaña del beicon y su desarrollo, que fue referencia­da con posterioridad por numerosos autores, sienta los prece­dentes modernos para persuadir a la opinión pública de consumir un producto que no era consumido. Posteriormente, explicaría esta mis­ma campaña, y otras como la de que las mujeres fumaran ante cinco millones de telespectadores en una entrevista en el programa Ángel Casas Show de Televisión Española.

Bernays asistió al programa con motivo del homenaje que se le ofreció en el Palacio de Pedralbes de Barcelona, en el que se presentó mi libro sobre su biografía titulado Relaciones Públicas. El acto contó con la presencia del rey de España y del presidente de la Generalitat de Cataluña.

Al finalizar el desayuno, subimos a la zona de sus despachos, la primera planta. Durante el trayecto, me enseñó las obras de arte que nos íbamos cruzando por el camino, como Pi­casso, Dalí y otros artistas de prestigio y que adquirió en París cuando estos artistas empezaban a ser co­nocidos en Europa. Tampoco puedo pasar por alto la esquina dedicada a su tío por parte de madre y por parte de padre, Sigmund Freud, que alberga nu­merosos objetos personales y regalos, como si de un homenaje póstu­mo se tratase. Su madre fue la hermana de Freud y su padre el herma­no de la mujer de Freud. Bernays hizo famosos en Estados Unidos los trabajos de su tío, popularizándolos más.

Al llegar al despacho, le espe­raba la periodista Maria Shriver Kennedy, de la familia Kennedy, quien le entrevistó durante media hora. A continuación, fui recibido en su despacho, consiguiendo que escribiera de su puño y letra la introducción para el libro de la Universidad de Barcelona.

Dado que evidencié un gran interés por la profesión que él definió, me mostró su biblioteca particular, hoy adscrita a la Biblioteca del Con­greso en Washington con todos sus documentos y su correspon­dencia personal con Freud, Einstein, Ford, Eisenhower y muchas otras personalidades del del siglo XX. Hoy, mi correspondencia per­sonal con Bernays también está en la Biblioteca del Congreso, custodiada por el historiador Ryan Reft.

De la biblioteca de Bernays, recuerdo especialmente los libros de los grandes teóricos de las relaciones públicas, algunos manuales inéditos y muy difíciles de conseguir, entre los que se en­contraban las históricas aportaciones que en 1940 realizó el profesor Norman Scott Brien Gras en el trabajo titulado Shifts in Public Relations (Special issue of Bulletin of the Business Historical Society. Vol. 19, 1945:148), o trabajos como los del profesor Eric Goldman, de la Uni­versidad de Princeton, que escribió el clásico Two way street, the emer­gence of Public Relations Counseil (1948).

No me resistí y le pregunté si podía utilizarla, ya que estaba realizando un postgrado en Relaciones Públicas en Boston. No lo dudó e hizo extensiva la invi­tación a cuantos amigos de promoción considerase, como así hice. A raíz de esa invitación, empecé a frecuentar la residencia de Ber­nays con amigos y compañeros de estudios, que encontrábamos en su casa un lugar privilegiado con todo tipo de servicios y comodidades. Su personal de servicio nos ofrecía siempre estupendos desayunos, almuerzos y cenas y, en contadas ocasiones, como si de un regalo se tratase, él nos dedicaba algunos minutos, recomendándonos libros de su propia biblioteca, que contaba con más de diez mil volúmenes.

“Al principio, llamamos nuestra actividad “dirección informativa”. Intentábamos asesorar a los clientes sobre cómo dirigir sus acciones para lograr la atención del público. Pero, al cabo de un año, cambiamos el servicio y su nombre por el de “consultores en relaciones públicas”. Nos dimos cuenta que todas las acciones de un cliente que se inmiscuyera con el público necesitaban un asesoramiento. Llamar la atención del público sobre una acción de un cliente puede resultar invalidado por otra acción que no fuera de interés público”

Bernays

En 1988 empecé a trabajar para él. Una mañana Bernays bajó de su gran despacho a la biblioteca de su casa, donde mis amigos y yo, todos estudiantes de relaciones públicas, y nos dijo sin rodeos: “¿Cómo persuadiríais a un sector de la población hispana de Miami y de New York para que vote a George Bush?”. Tras reflexionar un instante, contesté: “Tenemos que darles algo que les pue­da interesar y no puedan rechazar”.

Entonces, sosteniendo mi mirada, me espetó: “¿Puedes demostrarlo?”. Seguramente, por la osadía propia de la juventud, rápidamente respondí que sí. A partir de ese momento, empecé a trabajar con él en numerosas campañas, incluso en asuntos tan importantes como las primeras elecciones para la Presidencia de Estados Unidos entre George Bush y Mike Dukakis.

Por el despacho de Bernays, desde el que se veían los frondosos ár­boles de su jardín, pasaban los líderes estadounidenses de la vida cultural, política y eco­nómica más importantes solicitando consejo. Cobraba su­mas muy elevadas por su asesoramiento. Muy pocos podían permitirse pagar 6.000 dólares por hora en el año 1988. No obstante, no vacilaba en asesorar altruistamente a entidades sin ánimo de lucro si Bernays consideraba que tenían un alto interés social.

Destinaba un día al mes a recibir a estudiantes de todas las partes del mundo que luego serían los futuros profesionales de relaciones públi­cas. Incluso se organizaban viajes fin de carrera para conocer al funda­dor de nuestra profesión. Se desplazaban grupos universitarios desde Japón, Canadá, Reino Unido, Francia, Australia y de todos los rincones de Estados Unidos y Latinoamérica.

Bernays los agasajaba con grandes fiestas que organizaba Joan Vondra una de sus secretarias de confianza. Bernays contrajo matrimonio el 16 de septiembre de 1922 con la periodista Doris E. Fleischman, que ejerció una influencia funda­mental en su vida y con la que tuvo dos hijas. Doris había trabajado con él en su bufete y se había convertido en una compañera inseparable de la feliz asociación profesional que duró hasta su muerte en 1980.

Ade­más, fue una periodista brillante y muy trabajadora, con claras dotes de persuasión y la primera mujer en ejercer en relaciones públicas. Bernays le dedicó casi todos los libros que escribió. También fue impul­sora y pionera del movimiento feminista y se consideraba una activista. En los hoteles, una vez casada, exigía registrarse como señora Fleischman y no como señora Bernays, lo que le acarreó algunos incidentes que lle­garon a difundirse en la prensa. La verdad es que el matrimonio Ber­nays fue generador de noticias y, al conocer bien el comportamiento del público, sabían cómo crearlas. De hecho, Fleischman también aportó mucho a la profesión de relaciones públicas.

Años más tarde, mientras yo estaba de visita en su casa de Cam­bridge, con el profesor Sam Black, de Londres, pionero europeo de las relaciones públicas, Bernays recordó cómo a los 25 años de casados, un día, durante el desayuno, su mujer había decidido que ya había dejado las cosas bastante claras y en el futuro usaría el nombre de Doris Fleis­chman Bernays. Fue una notable escritora de libros y artículos, esposa y madre dedicada y un elemento vital de la asociación del bufete Ber­nays, que ayudó a su éxito meteórico y sostenido.

MIS CIEN PRIMEROS AÑOS

Durante mi larga estancia a su lado, Bernays cumplió 97 años, edad en la que él seguía trabajando en su despacho y atendiendo a clientes, lo que continuó haciendo incluso hasta superar los cien años. Bromeaba al respecto y comentaba que pensaba escribir un libro titulado Mis cien primeros años, como si pensara vivir un siglo más. En su 97 cumplea­ños, recibió innumerables felicitaciones. Pude contar hasta 58 cajas de bombones, de las cuales más de una fue para mí, incluso una de ellas del presidente Ronald Reagan y esposa, otra de un nieto de Einstein, quien le deseaba larga vida y un feliz cumpleaños.

Después de una dura jornada de trabajo que empezaba a las siete y media de la mañana y finalizaba a las ocho de la tarde, Bernays y yo solíamos pasear por el Charles River. Casi siempre las conversaciones versaban sobre el trabajo. Nos acompañaba, dos metros atrás, Alexan­der, un soberbio gato de casi seis kilos de peso, de color blanco y ma­rrón, que se llevaba todas las caricias del profesor. Nunca entendí cómo un gato podía seguir a su dueño por lejos que se alejara de la casa.

Estados Unidos declaró su entrada en la Primera Guerra Mundial el 6 de abril de 1917. Bernays fue nombrado miembro del importante Co­mité Americano de Información Pública, cargo que ejerció hasta 1922, y, como tal, asistió a la Conferencia de Paz de París (1919) en represen­tación oficial de EE UU. Sus aportaciones a este comité en materia de relaciones públicas fueron impresionantes y pronto se vieron sus dotes persuasivas frente al enemigo.

En nuestras largas conversaciones, Bernays me explicaba que los años que van desde 1923 a 1929 fueron de “realización” y que sirvieron para cimentar las bases de lo que sería su gran organización, la única que se permitía escoger a sus clientes en el New York de esos años.

En su viaje a Europa para conocer sus orígenes y reencontrar­se con su país natal, tuvo oportunidad de visitar a su tío, Sigmund Freud, para conocerlo con más profundidad. Al preguntarle por esa relación, me explicó que recordaba sus paseos por los espesos bos­ques del Tirol austriaco.

Un día, de camino a un restaurante que disponía de vivero de peces propio, a Bernays le sorprendió el gran acuario. Su tío Sigmund le dijo: “Aquí los peces pueden seguir nadando más o menos tiempo en relati­va libertad en base al precio de los mismos”. Bernays se rio de la broma y, transcurrido un rato, ya sentados en la mesa, se posó una mosca en el plato y Bernays intentó matarla. En aquel momento, Freud le detuvo la mano y le dijo: “Edward, no mates la mosca, por favor, y déjala que actúe en el gran plató de la vida”. Posteriormente, Bernays compartiría la correspondencia de su madre y él mismo con Freud y se publicaría en un libro bajo el título Letters of Sigmund Freud.

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