Ana Leal Favero e Inés Gómez Porcel
Apenas el 55% de los adultos indican estar satisfechos con la calidad de su sueño, una tendencia que se ha potencializado por el estrés y la ansiedad generados en los últimos años de pandemias, guerras y preocupaciones por el cambio climático. La realidad se refleja en el crecimiento del mercado de suplementos alimenticios para el sueño, con cifras de 2 dígitos interanuales. Sin embargo, las soluciones actuales no cubren el potencial y posibilidades de la categoría ni necesidad de los consumidores de conseguir un sueño regenerativo.
DORMIR BIEN: UN DESEO SIN FRONTERAS
Dormir bien se ha convertido en un reto para muchas personas. El estudio “Global Sleep Survey” de Philips (2021), con 13.000 encuestados en 13 países, el 55% de los adultos indican estar “algo” o “completamente” satisfechos con su propio sueño. Las dificultades relacionadas con el sueño son sobre todo el estrés, la depresión y la ansiedad, síntomas asociados al estilo de vida moderno y los momentos de crisis, inestabilidad y recesión económica.
Asimismo, las personas son cada vez más conscientes de los efectos de la privación de sueño en sus vidas: el impacto en la salud mental, el humor, la memoria y la concentración, el riesgo de enfermedades cardiovasculares y diabetes, además de afectar a la inmunidad, el bienestar general y las relaciones personales. En 2022, según Euromonitor, el 59% de las personas definió la salud como “dormir lo suficiente”.
Como consecuencia,existe un creciente interés en soluciones que ayuden a sobrellevar las dificultades relacionadas con sueño. Desde aplicaciones, hasta artículos enfocados en ell bienestar. También aumenta la búsqueda de suplementos alimenticios capaces de no solo ayudar a dormir, sino también de mejorar la calidad del sueño.
EL CRECIENTE INTERÉS EN SUPLEMENTOS PARA EL SUEÑO
El mercado de suplementos alimenticios para el sueño en Estados Unidos se duplicó entre 2017 a 2021. En Italia se observó un crecimiento interanual del 25% en 2020 y en Alemania de 18,3% en 2021. La tendencia se mantiene al alza, sobre todo en las generaciones Z y millenials, quienes demuestran especial interés en vitaminas, minerales y suplementos.
A pesar de la clara oportunidad de mercado, Euromonitor anota que es una categoría en la que los consumidores están menos satisfechos con los productos disponibles y a menudo buscan algo nuevo. Por tanto, en su estrategia de ventas los suplementos deben aportar un grado superior de innovación y satisfacer las necesidades de un consumidor cada vez más informado. Y no solo a través reseñas, blogs e información online, sino también a través de sus propios smartwatches y dispositivos que le facilitan datos reales sobre sus patrones de sueño.
A continuación, destacaremos algunas tendencias clave que pueden ayudar a los suplementos a obtener mejores resultados, satisfacer y fidelizar consumidores que, más que nada, desean noches de descanso y sueño regenerativo.
TENDENCIA 1: ESPECIALIZACIÓN
El mercado de salud camina hacia la especialización, a soluciones adaptadas a los contextos, problemáticas y estilo de vida de cada persona. En las dificultades relacionadas con el sueño, se identifican las dificultades que se pueden abordar: latencia del sueño (tiempo que se tarda en conciliar el sueño), cantidad de despertares nocturnos, eficiencia del sueño, ciclo sueño-vigilia (tiempo despierto versus tiempo durmiendo), cansancio al despertarse, entre otros.
Cada persona tiene sus particularidades y busca complementos que le ayuden con su problema y no simplemente algo que le permita dormir más rápido. En este sentido, se distinguen los laboratorios que entregan diferentes formulaciones para atender diferentes necesidades, mientras que educan y clarifican las dudas de sus clientes para que identifiquen su producto ideal.
TENDENCIA 2: MULTIFUNCIÓN
Los productos que añaden dos o más funciones también ganan relevancia en el mercado de suplementos en general y, sobre todo, en la categoría de sueño. En este último caso, se suelen añadir ingredientes que auxilian en problemas de sueño y generan beneficios en el momento de descanso relacionados con la reducción del estrés, inmunidad, recuperación deportiva y belleza.
Identificar qué otras necesidades del consumidor podrían ser cubiertas a la vez que se proporciona mejor calidad de sueño, puede ser un camino innovador en este mercado que entregan soluciones de mayor valor agregado y más convenientes al consumidor.
TENDENCIA 3: FORMATOS USER-FRIENDLY
La mayor parte de los suplementos alimenticios aún se comercializa en formatos tradicionales como cápsula o tableta, pero los formatos innovadores que piensan en la mejora de la experiencia ganan cada vez más relevancia. Principalmente los ‘gummies’ o gominolas que entregan un formato más conveniente y generan una experiencia más cercana y amigable a los consumidores cansados de consumir pastillas.
En este sentido, también se pueden pensar en otros formatos user-friendly relacionados a un ritual nocturno y de higiene del sueño, como es el caso de los formatos en polvo que se pueden mezclar con bebidas calientes, chocolates funcionales, monodosis bebibles, sprays, aceites y cremas corporales con ingredientes que apoyan una buena noche de sueño.
TENDENCIA 4: BÚSQUEDA POR NATURALIDAD
La última tendencia es la búsqueda por productos más naturales que aseguren beneficios sin los efectos secundarios, que pueden ser comunes en productos para el insomnio. Se destacan especialmente los ingredientes botánicos, los productos certificados (orgánicos, no-GMO, vegan-friendly) y los clean label, es decir, con ingredientes reconocibles y sin aditivos artificiales.
Cabe destacar que, a pesar de buscar productos más naturales, el consumidor no deja de exigir que el suplemento funcione.
Una encuesta realizada por Friesland Campina en 2021 encontró que el 51% de los consumidores consideran el respaldo científico es uno de los tres factores más importantes al escoger suplementos antiestrés. Uno de los síntomas que más influye en el sueño regenerativo.
Algunos de los ingredientes naturales principales son ashwagandha, GABA, valeriana, pasiflora, magnesio, L-teanina y azafrán. La melatonina, una hormona que se encuentra de manera natural en el cuerpo, es uno de los productos para dormir más usados por su efectividad. Sin embargo, en el último año surgieron muchos suplementos que dan relevancia al claim “free from melatonin” (libre de melatonina) e indican efectos secundarios de la hormona. Un posible reto para este líder de mercado.
Consumidores informados y exigentes
Dormir bien es tan importante para la salud cuanto la práctica de deporte o una dieta adecuada. Los consumidores están cada vez más concienciados sobre su impacto en su productividad, disposición y salud mental. Los números son claros. El mercado de suplementos alimenticios enfocados al sueño regenerativo no deja de crecer y parece evidente que soluciones capaces de asegurar una buena noche de sueño tendrán espacio.
La poca satisfacción de los consumidores con los productos actualmente disponibles es, en realidad, una oportunidad de mercado. Las empresas capaces de tener en cuenta las tendencias para entender las necesidades de los consumidores, desarrollar soluciones enfocadas en resolver problemas concretos y específicos, ofrecer productos multifunción, pensar en formato innovadores que resulten cómodos y priorizar aquellos ingredientes que son naturales y efectivos a la vez, conseguirán tener relevancia en el mercado y despertar el interés de los consumidores.
Ana Leal Favero, consultora senior, e Inés Gómez Porcel, socia directora de Anima
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